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2020年至今的消費市場，正在經歷一場從“流量爭奪”到“心智占領”的質變。

當Z世代成為消費主力、短視頻平臺重構傳播鏈路、AI技術顛覆內容生產時，品牌營銷的底層邏輯已悄然改寫——用戶不再輕易被“廣而告之”的宣傳所打動，而是更愿意為“精準戳中情緒”的創意買單。

此背景下，有這樣一個擁有43年歷史的國貨品牌，在消殺行業普遍遭遇“中年危機”之時，通過營銷破局、生態共建、圈層滲透三大策略，在紅海市場實現了品牌革新和逆勢增長。它，就是欖菊。

差異化破局

談及商業競爭，相較于“內卷”這一概念，業界更傾向于使用“紅海市場”來描述這一狀態。

增量用戶始終有限，任何行業都會無可避免地進入紅海，搶奪存量用戶。長期廝殺競爭后，企業開始謀求自身差異化，試圖從內卷旋渦中掙脫。

這種差異化，既可以是賦予產品情感附加值，比如觀夏香氛通過"東方敘事"脫穎而出；也可以是填補功能空白、擴展產業邊界，比如元氣森林在碳酸飲料領域的異軍突起。

而面對消殺產品長期被局限于“功能性工具”的認知框架、Z世代對傳統包裝與營銷話術反應冷淡的營銷困境，43歲的欖菊選擇了一條差異化破局路徑——即借助學院獎這一平臺，讓年輕人成為品牌煥新的“共創者”。

1、從流量收割到生態共建

2020年，欖菊向前一步，開始在年輕用戶這片新的戰場發力，以此掙脫在存量市場的內卷，拓盤新用戶。

但攻克年輕人的難點在于，用戶足夠年輕，圈層化特征明顯，一旦用力過猛，就有淪為圈內自嗨的風險。同時這群見慣了花式營銷手段的年輕人，對內容也極度挑剔。這也正是品類其他產品在攻克年輕群體時，屢屢敗下陣來的原因。

問題，往往意味著新的機會。想要破局，就要與年輕用戶打成一片。

青年共創，是個突破點。

對于年輕群體而言，“走進”比“走近”來得更為有效。于是，欖菊在年輕化戰略上轉變了思路，并非簡單更換包裝或投放KOL，而是以學院獎這一IP為支點，構建“創意-傳播-商業”閉環：自2020年開始，欖菊連續5年攜手創意星球學院獎，以“欖菊，守護你的青春熱血”為口號，面向百萬大學生群體征集創意作品，讓大學生以“產品體驗官+內容創作者+口碑傳播者”三重身份入場，沉淀8萬+創意內容。這些作品不僅是營銷素材，更是Z世代生活態度的數字范本，使年輕洞察直接注入用戶心智端，讓品牌+青年共創生態“活”了起來。

學院獎2024春季征集大賽 欖菊優秀作品

2、從內容破壁到心智占位

消殺品牌實現內容破壁，是一件知易行難的事。

對比其他行業品類，消殺行業向來受困于“營銷不可能三角”——功效感知滯后、使用場景低頻、情感共鳴薄弱，用戶很難通過一句廣告語或短視頻，感知到產品的差異化賣點。

而欖菊卻用一種巧妙的方式做到了。

不同于常規的廣告思路，學院獎參賽學生深度挖掘產品的場景化需求，以細分需求來傳遞產品信息，撬動增量市場，實現用戶圈層的雙向滲透。從宿舍防蚊攻略到國潮驅蚊貼設計，眾多參賽作品通過或趣味化或生活化地演繹，生動放大了產品在創新場景的痛點體驗，將差異化賣點自然帶出，降低了用戶的理解門檻，“走進”Z世代及更多潛在用戶內心，也為未來轉化埋下伏筆。

每件參賽作品都將在創作者心中駐留一生，形成不可磨滅的品牌記憶

3、從人才綁定到圈層滲透

此外，欖菊特別招募欖菊校園大使“蚊化人”，將優秀參賽者轉化為品牌“青春代言人”。利用校園大使這一連接品牌與Z世代的超級支點，驅動社交裂變，讓品牌最新動態憑借校園社交網絡的圈層穿透力，實現從精準滲透到全域擴散的現象級傳播。

與此同時，學院獎還為欖菊量身定制了專屬傳播話題#我的欖菊故事，號召百萬大學生將作品上傳到小紅書、抖音等社交平臺，參與欖菊大學生傳播賽的角逐。話題一經發布立刻引爆網絡，海量作品形成勢能疊加，話題播放次數突破8.2億。

除了常規營銷渠道外，欖菊也在積極探索營銷新路徑。自2023年起，欖菊與學院獎共創“欖菊大學生直播賽”，旨在挖掘和鼓勵大學生通過直播形式了解品牌和產品，讓年輕人真正參與到品牌營銷工作中。大賽參與團隊330+、參與院校150+，其中不乏武漢大學、復旦大學、同濟大學等名校，累計銷量20w+。賽事深受學界、業界和行業的一致好評，樹立了消殺行業營銷模式新標桿。

做品牌的長期主義者

總而言之，欖菊的破局思路是很明智的。

當眾多品牌競相爭奪存量核心用戶時，欖菊將注意力轉向其他品類忽視的年輕群體上，為產品開辟了新的流量洼地。在這場年輕化營銷戰役中，欖菊擯棄了高舉高打彰顯“我是誰”的常規廣告思維， 轉而放低姿態“用年輕人搞定年輕人”，用新世代青睞的內容形式與其真誠溝通，有效降低了品牌與用戶的交流門檻，躋身成為年輕消費者心中的“中國消殺行業TOP品牌”。

畢竟，年輕用戶也會有長大的一天，與年輕用戶的共同成長，也是欖菊品牌對自身長遠發展充滿信心的體現。

未來的年輕化營銷會是什么樣？每個人有不同的猜想。也許，欖菊這波嘗試，做出了不錯的示范。